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作為新公司沒錢、沒資源如何進行品牌推廣?

日期:2017-05-09 14:48
初創品牌如何突圍?
 
 
 
對于創業公司,品牌的重要性不言而喻。創造強勢品牌對于一個企業來講是一件意義深遠的事情,是企業獲得核心競爭優勢的基礎,也是創造產品附加值的關鍵。
 
隨著大眾創業萬眾創新進入黃金時代,每年有數百萬家的新增企業,超過千家能夠拿到主流投資機構的天使投資,同品類產品更迭頻繁,創業公司面臨的競爭空前激烈。在這種情況下,初創公司如果沒能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌優勢,很容易被競爭對手搶占先機、失去先發優勢,后期打造品牌的成本也會大幅增加。
 
那么,初創公司到底怎么做品牌?如何讓新生品牌被大眾熟知?針對這些問題,真格基金邀請了80余家創業公司創始人和品牌負責人填寫了100道題的“市場營銷及公關成熟度調研問卷”,并實地走訪了60余家創業公司,了解他們在品牌建設、市場營銷、公關媒體方面的情況。
 
此次調研中,有63%的數據來自10-50人的中等規模被投公司,90%的企業屬于早期初創企業(A輪及之前)。此份問卷共包括91道題,全部由創始團隊或核心高管填寫,值得一提的是這次調研中大家平均填寫時間為34分鐘,填寫的數據也經過了創業團隊的多次確認,相較其他調研而言,這次調研受到了更高的重視,同時數據也有更高的準確性。
 
那么,沒錢,沒資源的初創品牌都是怎么做好品牌建設的呢?
 
一、創業團隊更重視市場營銷,容易忽視品牌建設,不到10%有專職公關部
 
目前創業公司在市場營銷和公關方面的部門設置和人力安排現狀是怎樣的呢?
 
據我們調查,48%的創業公司已有專職的市場部負責市場營銷和推廣活動,有13%的公司設有專職的品牌部負責品牌建設和宣傳,而稍微有點意外的是只有7%的創業公司設有專職的公關部。
 

 
由此可見,大部分創業者往往陷入一個誤區:應該先做市場再做公關。
 
當然也可能很大程度上出于“市場”的定義比較泛,很多公司會把公關部門的一些職能放在市場部,但其實對創業公司來說,公關部門的重要性絕不低于市場部。
 
市場營銷與公關的區別在于,市場營銷是自己夸自己好,公關的目的是讓別人夸你好,兩者所從事的工作是兩個不同的維度和內容。
 
創業公司在產品還沒有確定具體戰術打法的時候,公關能夠成為很好的切入點來協助產品進入市場。而這其中對于 to B 商業模式的公司來說,公關能力更為重要。區別于 to C 商業模式的公司,他們不需要做促銷,在短期內也無法看到回報。但長遠來看,良好的聲譽會成為公司業務發展、產品銷售的強有力的競爭點,品牌效應能夠得到更直觀的反饋和產生更廣泛的影響。
 
另外由于 to B 公司的產品線往往比較垂直,所以公關也需要做的更加下沉,深入至業內以形成深刻影響力,這更凸顯了及時設置公關部門的重要性。
 
1.對于一個成熟的公司來說,品牌、市場、公關應當如何進行部門設置?
 
最理想的情況下,市場和公關應該從屬于品牌團隊,一切的市場活動和公關內容都應當是為了擴展品牌、形成品牌效應。講得更通俗一點,一個公司的品牌團隊負責人應當是 CMO 本人,一切圍繞品牌建設服務。
 
2.品牌、市場、公關三個職能部門的工作內容應當如何劃分?
 
通常來說,公關部門應當負責面向媒體,市場部門主要負責 campaign 落地,而品牌部門則主要進行大方向上的引導和管理,負責的是對整個公司進行聚焦定位、讓公司產品形成區分度和競爭優勢。因為品牌策略應當與整個公司的商業策略保持一致,所以品牌團隊的負責人應該是跟 CEO 溝通最緊密的人。
 
拿500強之一雀巢舉例,雀巢的品牌總監只設在瑞士總部,在各個國家的分支機構中只根據產品線設立市場負責人,而品牌總監負責的是雀巢全球的對外形象的設置和定位。
 
3.團隊結構:市場部體系最復雜
 
市場部通常來說是一家公司最龐大的團隊之一,可細分為六個分支。
 
市場部下會設有傳統廣告團隊,主要負責 TVC 廣告、平面、報紙、雜志等渠道的廣告投放;
 
而 Digital Marketing 團隊主要負責數字傳播渠道,有的公司也會將 Social Media 歸到 Digital Marketing 中。
 
除此之外,還應設立 CRM 部門(客戶關系管理部門),這對 to B 的公司非常重要;
 
to C 的公司往往還會設立 E Commerce(電商部),負責京東、天貓等電商平臺的運營與營銷。有零售業務的公司(比如寶潔的洗發水)還會設立 Retail Marketing,負責零售策略的制定等。
 
第五個必不可少的團隊是 Event Management 團隊,負責公司所有線下活動的組織,比如展會參展、發布會、路演等活動。
 
相較于市場部門,公關部門一般不會進行非常精細的劃分,其主要職責是進行 KOL 的關系維護和媒體關系的管理。
 
最后,相對于市場部門的龐大體系,公關部門將緊追其次,而品牌團隊人最少也最核心。
 
4.應當在什么時候開始建設品牌?
 
作為資源有限、缺乏品牌經驗的創業者,建設品牌應該如何起步?
我們建議先做兩件事:
 
第一,盡早找到負責社交媒體的合適人選并開始進行內容的生產和運營。這是因為新媒體運營是一個成本非常低的事情,除了人力成本,試錯成本也相對較低,因而盡早開始培養一位社交媒體負責人、早期就積累業內品牌聲譽會顯得如此低成本而高性價比。
 
第二,將公關放在更重要的位置,更早地籠絡媒體資源、為內容提供信息通路,將內容及時傳遞到市場中去、發出聲音。
 
其實將社交媒體和公關放在并行的路線上是因為他們背后有著相通的邏輯,新媒體運營中生產的內容可以首先通過自媒體平臺進行傳播,找到有意思的點就能夠更容易地獲得媒體的關注、進入公關渠道進行推廣。
 
當然,優秀的新媒體運營人非常難找,既要擅長挖掘公司和創業者本身的故事,還要能夠做好渠道的運營,人才永遠緊缺,這恐怕是創業公司頭上永遠懸著的達摩克利斯之劍。
 
二、融到錢該怎么花?
 
對于早期創業公司來說,拿到融資后怎么花錢是個大學問。
 
品牌的打造往往是容易被忽略的一環。品牌的投入效果不能立竿見影,所以很多創業者會先把錢花在能夠快速看到產出的方面,比如做研發、磨產品、挖牛人、鋪地推。
 
對費用的把控可以很明顯的看出一家公司在品牌市場公關方面的成熟度和重視程度。通常來說,市場方面能夠占公司總預算10%以上的屬于對這方面比較重視的公司,當然根據行業和商業模式的不同,也不能全部用同一個 benchmark(基準價) 。公司的總預算也需要根據銷售額的增加每年進行遞增。
 
從創業公司2015年市場領域的花費及2016年的預算可以看到,2015年絕大部分公司在這一領域的花費低于50萬元,但2016年大部分公司的市場品牌預算都超過了100萬元,甚至還有多家公司的預算在500萬元以上。雖然這個數字對于成熟企業可能只是一部廣告片的預算,但對于A輪及更早期的創業公司來說,這意味著品牌的打造已經成為首要任務。
 

 
隨著公司的不斷發展,品牌的重要性會日益凸顯,越來越多的創業公司會伴隨自身成長而開始逐漸將資源傾向于這一領域。
 
三、營銷方式發生變化:社交媒體成為最被看重的渠道
 
1.營銷方式
 

 
隨著時代的發展,社交媒體和會議活動已經成為目前最主流的市場營銷方式,絕大部分創業公司已經將傳統廣告作為市場營銷的輔助手段而不再是當年的主要途徑。
 
對社交媒體推廣的巨大需求,也催生了當下火爆的內容行業。
 
除此之外,互動營銷、客戶關系管理、公共關系、地推、直效營銷、應用商店推廣等營銷方式也不容忽視。
 
值得一提的是,大多數創業公司在政府關系方面沒有投入太多精力,但對一些政策敏感行業的創業者這方面絕不能忽略。徐小平老師曾說,2015年給他啟發最大的一句話是“Regulation is information(管制就是創業的機會)”。近兩年快速發展的行業如打車市場、互聯網金融等領域,政府關系需要放在非常重要的位置上。
 

 
在參與調研的創業公司中,有44%的公司有在運營官方微博,55%的公司在運營官方微信公眾號,大部分創業公司越來越重視微信渠道的傳播。
 
2.品牌宣傳途徑
 

 
根據調查結果,網絡媒體、社交媒體和公關活動是品牌宣傳的最主要手段。
 
其他的品牌宣傳途徑有官網、CEO 訪談、展會展覽、行業評測等,CEO 訪談也是產品、公司進行 PR 的主要切入點。
 
四、人才是被投企業品牌建設面臨的最大困難
 
在我們的調研中,超過80%的創業者認為“缺乏相關專業人員”是公司品牌建設中遇到的最大的難題,“預算有限”反而排在了第二位。
 

 
其中,“領導層不夠重視”引起了我們的注意,尤其是一些技術導向的公司,創始人可能是一個很好的 CTO,卻容易忽視品牌打造這一環節。品牌建設最基礎的工作是找到公司與產品的價值觀,初創公司早期的公司名稱和 slogan 很多都是拍腦門兒想出來的,隨著公司的發展與成長,業務方向和產品也會不斷進行調整。
 
在我們對創業公司拜訪的過程中發現,有的公司甚至已經到了D輪的成熟階段,但仍沒有找到公司的核心價值所在,或者產品已經與最初 slogan 傳達的價值觀不太相符。而企業的核心價值,不僅僅只是品牌團隊的責任,更應該由創始人、CEO 和高管團隊共同探討得出。
 
五、品牌梳理和定位是創業公司最大的需求
 
在創業公司品牌建設的需求方面,絕大部分創業公司急需進行的是品牌梳理和定位。
 

 
此外,在互動營銷層面也體現出了較大的需求量。互動營銷層面可以細分為口碑營銷、病毒營銷、社區運營、品牌植入、直效營銷、移動廣告、電子商務、效果評估、電子郵件等。
 
除了互動營銷,社交媒體、整合營銷、市場調研也存在較大的需求。
 
與我們之前調研結果相印證,創業公司在傳統廣告(電視、平面、報紙雜志、戶外、廣播)方面需求量較小。
 

 
此外,供應商的需求也排在非常靠前的位置。其中漫畫(動畫)、媒介購買、文案策劃是需求量最大的三個方面。
 
六、如何全面衡量公司品牌實力?
 
我們根據被投公司的問卷調研結果,為每一家制作了市場營銷及公關成熟度雷達圖,這樣可以非常清晰地看出每家公司的運營現狀和短板:面積越大的公司在品牌方面的成熟度越高。
 
下面是一家體育領域創業公司的雷達圖,可以看出他們各方面發展比較均衡,稍微有所不足的是目前的需求和未來發展的方向不夠明確。
 

 
下面是一家智能硬件公司的雷達圖,顯然他們在市場營銷方面比較成熟,但欠缺公關和品牌方面的建設。
 

這個五個維度是如何進行評估的呢?解析雷達圖的過程也是自身評估的過程。
 
1.綜合現狀
 
綜合現狀的評估主要包含以下五個方面:
 
  • 有沒有對2015年實際市場推廣費用(含公關)進行匯總
  • 有沒有制定2016年市場推廣預算(含公關)
  • 有沒有對2016年的市場營銷全年規劃進行制定
  • 能否用一句話表述出企業提供的產品/服務的核心價值
  • 是否對核心目標用戶進行過定位
 
2.品牌
 
品牌維度的衡量包括以下幾個方面:
 
  • 目前品牌管理職能部門設置情況
  • 對現有企業品牌形象的自我評價
  • 與競品相比的競爭優勢
  • 品牌建設對企業發展的作用
  • 能否用一句話準確描述當前企業品牌形象
 
3.市場
 
市場維度的衡量包括三個方面:
 
  • 目前市場部門設置情況
  • 目前公司在市場營銷上面所做的活動
  • 當下市場營銷活動的操作方式
 
4.公關
 
公關維度的評估包括四個方面:
 
  • 目前公關關系部門設置情況
  • 是否具備公關危機管理能力并已制定方案
  • 現有的媒體渠道和資源
  • 曾舉辦過的市場營銷或者公關活動效果
 
值得一提的是,在我們的調研中,只有三成的創業公司對危機公關有所預案。
 
5.需求
 
明確當前需求,也是創業公司品牌公關成熟度的重要考量方面。
 
此次調研,我們主要調查了創業公司在市場營銷、媒體渠道、公關支持三個方面的需求和痛點。
 
對于創業公司來說,能夠清晰地了解自身的優點,明確短板與不足是非常重要的,大家可以通過以上五個維度對公司現有的品牌建設成熟度進行自我評估。
 
七、哪些品牌值得借鑒?
 

 
我們調查了被投公司對自己品牌形象的理解,請他們描述如果自己的企業是一個人,會具備怎樣的價值觀、性格和外在形象,其中,“生活”“服務”“時尚”“專業”成為品牌形象的關鍵詞。
 
此外,我們還調查了最受被投公司欣賞的品牌和其特點,不出意外,蘋果和可口可樂依舊是市場營銷的典范。而一些年輕的互聯網品牌如Uber、Airbnb、 小米、錘子等的營銷方式也被很多創業公司認可。
 


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