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如果不做品牌,不做推廣,你的企業還能活多久?

日期:2017-04-01 11:44

2016,中國經濟寒冬。中國經濟高速增長已成歷史,中低速增長成為新常態。中小企業將面臨更加危險的生存階段。

 

中小企業生存困難的話題就一直不絕于耳,制造業、中小企業,小微企業確實非常難,人民幣貶值、原材料價格高漲、需求不振、實體經濟困難......

 

有人估算中國企業的平均壽命是3-5歲,民營企業的壽命為2.9歲,而《財富》500強的企業,平均壽命也只有40-50歲。為什么中國企業的壽命普遍很短?為什么很多品牌和產品曇花一現?你可以說是環境不好,需求不振,經濟下滑,但我認為,凡事多從自己身上找原因,不要一便秘就說地球沒有引力。最根本原因在于——你的企業抗風險能力太弱。

 

縱觀改革開放30多年,活得好的企業都是主動變化,不斷革新的企業,中國企業經歷了從計劃經濟到市場經濟的巨大轉變,宏觀層面,企業從計劃到市場、從賣方市場到買方市場;從微觀層面來看,企業經歷了生產、推銷、銷售、營銷的幾個階段,每個階段都會誕生一大批耀眼的明星企業。

 

但無論是銷售還是營銷,很多企業也是“其興也勃,其忘也忽”,各種原因當然很多,但非常重要的是:對品牌的持續建設和升級不夠,特別是品牌老化,品牌管理失控等等問題層出不窮,這也是中國企業平均壽命只有3-5歲的重要原因。

 

表面上,中國營銷經過了兩個重要時間段:第一是大傳播時代,第二是渠道終端大戰。

 

第一時間段:大傳播時代。傳統的四大媒體時代,我們稱之為媒體的霸權時代。一個企業,一個產品要迅速成名,只有兩種策略:一種是央視廣告;一種是明星代言,這都是媒體中心化時代的品牌塑造和傳播的重點方式。10多年前,這樣的方式成就了許多標王和神奇的企業。如秦池、愛多等,都是通過大傳播快速走紅,再迅速消亡的。

 

我們看到,隨著消費個性化、媒體去中心化和移動浪潮的來臨,這樣的企業在迅速的滑落和消亡,取而代之,快速崛起的是小而美的有品質,有情懷,有價值觀的品牌,如三只松鼠、小茗同學、茶π等。

 

第二時間段:渠道(終端)為王的年代。20多年來,在中國市場取得非凡成就和業績的品牌都是對渠道(終端)控制力很強的企業,要么就是深諳中國市場特色的、本土化成功且徹底的企業。娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控造就了中國市場三個頂尖品牌。但隨著互聯網及技術的發展,消費者行為模式的改變,以及渠道選擇和媒體接觸習慣的改變,讓傳統企業一夜之間陷入到了不知所措,甚至茫然之中。

 

這兩年,娃哈哈,康師傅的銷售業績出現大幅下滑,似乎,渠道和終端一夜之間失去了魔力。大企業尚且如此,作為中小企業主,你的企業要怎么走出渠道和終端的陷阱,怎么才能做大業績,增強盈利能力?

 

以上說的是中國營銷經歷的兩個時間段的兩種典型現象;本質上和深層次來說,中國企業的營銷發展經歷了(或即將經歷)三個階段。

 

營銷第一階段:產品(技術)+銷售(推銷)。這個階段,企業基本處于比較“原生”的狀態,這個階段,企業以產品和技術為主,加上一些銷售方法和手段。最典型的案例就是福特說的:“不管市場和消費者需要什么顏色的T型車,我只有黑色的”,這是典型的生產思維,那個時代,供應不足,只要生產出來產品就好了。

 

當然,生產階段發展到現在的混合狀態,還是有很多企業開始注重產品和技術,他們深知,把產品品質做好是基礎,再通過人員(團隊)推銷和強化銷售,也取得了很好的業績。

 

產品+推銷,最大的問題是生產導向和企業視角,有好產品加上推銷(銷售),市場就會接受,企業便有業績。產品+銷售這個階段,中國的消費類企業應該不多了,工業品企業(大客戶營銷)、制造業企業還存在相當的數量,可能現在還不足以致命,但已經危機四伏。如果不盡快變革,客戶流失,市場下滑,企業衰亡是必定的!

 

營銷第二階段:產品+渠道。這個過程,除了重視產品品質,技術要素和銷售(推銷)以外,企業開始加強銷售網絡建設和終端的搶占,可以說這個階段是中國營銷的典型模型。正是因為對渠道的重視和終端的掌控,消費品領域誕生了眾多的大佬級企業,如前面的提到的娃哈哈、康師傅和加多寶。

 

不過,產品+渠道的階段,也將要全面成為過去式了,因為,很多時候,對渠道和終端的掌控,表面上是掌控了渠道、終端,但仍然忽略了營銷上最為重要的原點:消費者。

 

廣告、推銷之后,進入到了渠道和終端的混戰,很多年前,《銷售與市場》上有人的質疑:終端之后,怎么辦!現在觀點已經非常鮮明,終端之后,就是品牌營銷時代的來臨。

 

最好的例子上面已經講過了,消費品大佬集體進入到了下滑甚至恐慌,因為時代已經變了,還是固守二三線市場的渠道,缺乏主動創新和消費者洞察,業績下滑、甚至大幅下滑是不可避免的。

 

營銷第三階段:品牌+營銷。品牌營銷才能真正解決消費者價值問題,這是真正的消費者和客戶思維。不管企業的產品有多好,技術有多強,渠道和終端多么喜歡企業和其產品,最后的價值,一定是消費者的價值,只有這個邏輯通了,才有企業的未來。

 

講品牌營銷,可能很多小伙伴認為,品牌+營銷,不就是品牌營銷了嗎,先做品牌,然后做營銷或銷售,還需要講嗎?實際上,這就是典型的誤解,品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。本質上,品牌營銷就是以品牌為核心的企業戰略營銷,不是割裂為品牌和營銷兩個部分,是在品牌為主導下的營銷系統打造。

 

產品可以過時,技術可能落后,但品牌和其代表的精神卻可以持續甚至經久不衰。

 

品牌是什么?梁文道最近在《一千零一夜》的節目里講到油畫和品牌,他的題目叫“廣告從來不實現他的諾言”。如果仔細聽這期節目,反而覺得他是在贊美廣告,就算不是在贊美廣告,他也是在贊美品牌,只是他自己沒有意識到而已。

 

什么是品牌?引用本人拙作《移動互聯時代的品牌營銷策略》一書中一篇文章的觀點:

 

品牌就是要為消費者創造夢想。理想和現實的距離,就是營銷施展的空間,消費者或者用戶并不是需要一件完美的產品,但需要一個完美的品牌和感覺,這種感覺就是品牌信仰和崇拜,這就是營銷終極的目標——讓消費者奮斗,縮短距離,永遠不能到達彼岸,但又樂在其中的那種痛并快樂的感受。

 

作為企業的領導人,你是想做秦池,愛多,在迅速走紅后一夜之間消失,還是想做百年老店、基業長青的品牌企業?

 

當企業走向品牌+營銷的道路,在經濟的寒冬不但可以活著,還可以活得更久,活得更好,達到企業品牌及精神的永恒。

 

縱觀當今的中小企業,沒有品牌,不懂品牌是普遍現象。事實上,沒有品牌并不可怕,不懂品牌也不可怕,但沒有品牌化運營的意識,沒有運營品牌的渴求心態,才是真的可怕。

 

幸運的是,中小企業家還有學習、彌補品牌塑造和落地的機會。

 

你是繼續猶豫、觀望還是主動變化,加入其中,融入到品牌的浪潮之中?!

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